Разговаряме с Томазо Ди Джовани – вицепрезидент „Международни комуникации“ на Филип Морис.

Г-н Ди Джовани, какви бяха промените на пазара в глобален мащаб за времето, в което предлагате бездимни алтернативи на пазара? Виждаме, че все повече компании вървят по Вашите стъпки и пускат на пазара подобни продукти. За Вас това победа ли е, като се има предвид, че Вие все пак привлякохте конкуренцията в тази област?

Да, това е победа, но победата е на първо място за пушачите и за обществото като цяло, защото всички знаем, че цигарите причиняват заболявания и колкото по-скоро заменим цигарите с продукти, при които няма горене, колкото по-скоро направим така, че хората да спрат употребата на цигари и да преминат на бездимни алтернативи, толкова по-добре за пушачите, за обществото, за общественото здраве и, разбира се, за нас. В известен смисъл ние сме лидери и пионери на промяната. Но нека кажа съвсем ясно, че ние искаме конкурентите ни да се насочат в тази посока, защото това е правилното решение за цялата индустрия – всички ние трябва да откликнем на обществените очаквания.

Вие като че ли казвате, че се стремите към промяна на цялата индустрия.

Да. Разбира се, че ние искаме да бъдем водещата компания. Това е нашата амбиция. Ние винаги сме били водещи. Ние и сега сме лидерите и инициаторите на промяната и искаме да продължим да правим това. Но същевременно основната цел според мен трябва да е индустрията да навлезе в нова фаза, в която хората, които пушат или да откажат цигарите, което е най-доброто решение за един пушач, или да преминат на продукти с намалена вреда, които са по-добър вариант за тях. Щом успеем да направим това като индустрия, всички ние ще сме по-успешни. Защо? Защото ще сме отговорили на един ключов въпрос, който обществото ни задава и който е свързан с общественото здраве. А днес никоя компания и никоя индустрия не може да бъде успешна, без да е устойчива и без да откликва на очакванията на обществото. Обществото се променя и ние всички трябва да бъдем пионери на промяната.

Споменахте обществото. Знаем, че малките пазари не са привлекателни за компаниите, но е важно иновациите да навлизат дори и на по-малки пазари. Вие в момента сте в България, а Балканите не се точно голям пазар, но те са много специфичен пазар. Какъв е Вашият опит при въвеждането на технологиите в този регион и различават ли се българските пушачи и пушачите от този регион от тези в Западна Европа например?

Всяка отделна държава и регион има специфики. Ще Ви дам един пример от началния период, когато пуснахме пилотно на пазара IQOS, в Нагоя и в Милано. В Япония продажбите на продукта се изстреляха нагоре веднага, резултатите бяха много добри. В Италия обаче нещата не станаха толкова бързо и трябваше да мине известно време. Защо? Защото в японската култура е важно да поставиш интересите на другите пред своите лични интереси. И това бе причината те да оценят веднага предимствата на продукта, като например това, че няма горене. И затова резултатите в Япония бяха толкова добри от самото начало. А и на тях много им хареса технологията, защото японската култура е силно ориентирана към технологиите. Разбира се, наложи се адаптираме комуникацията си. И научихме много в този процес.

Ако се върна на Вашия въпрос за България, българите по традиция приемат добре иновациите. И резултатите на IQOS в България всъщност са доста добри. В момента над 200 000 потребители вече са преминали на IQOS, което е почти 10% от всички пушачи, така че бих казал, че продуктът се възприема много добре в България. Без съмнение с правилна комуникация с потребителите и активни кампании ние можем да ускорим още нещата. Но аз смятам, че при този процент на пушачи, преминали на продукта, България може да се превърне в глобален лидер на промяната и в една от първите страни, която ще успее да сложи край на цигарите.

България, Япония и Италия. Сега искам да поговорим за регулаторната рамка. По-консервативна ли е в България в сравнение с Япония и Италия например?

Нека Ви отговоря така: има три типа държави в света – едните изостават, а някои, като Индия, Панама или Тайланд, дори въвеждат забрани за тези продукти, но те са малък брой. Има държави, които не са отворени за иновациите, но има и държави, и България е една от тях, които са пионери на промяната и приемат иновативно законодателство, в което се установява рамката за комерсиализиране на тези продукти с подходящата информация за потребителите. В тази група държави попадат също Нова Зеландия, Обединеното кралство, Италия, Португалия, САЩ. Мисля, че България е една от тези държави пионери. Бих казал, че страната е много напреднала в това отношение и веднага транспонира европейската директива и премина на следващо равнище.

Любопитно ми е как работите в държавите, които дори забраняват новите технологии, като Панама и Индия? Как започва комуникацията с тях?

Като водим диалог и споделяме нашата научна работа и доказателства. Стараем се да водим разговор с правителствата, със здравните власти, с неправителствените организации, с учените. Най-важен е диалогът. Но в някои от тези държави трябва да се преодолеят идеологическите заблуди, страхът от промяната, а понякога и частни интереси, които създават пречки за успеха на иновациите. Жалко е, че е така, и е жалко не само за нас, но и за пушачите в тези държави. Какво се получава, когато те нямат достъп до тези продукти? Те в крайна сметка продължават да пушат цигари. А това е най-лошото нещо за тяхното здраве, при положение, че благодарение на науката и технологиите днес разполагаме с продукти, при които няма горене и които следователно образуват 90%, 95% , 99% по-ниски концентрации на вредни вещества. Именно пушачите са първата жертва на това остаряло законодателство.

Говорейки за комуникацията, Вие казахте, че откритата комуникация е от ключово значение, за да спечелите доверието на хората. Но нямате ли усещането, че след всичко случило се в последно време, хората са станали по-недоверчиви? Някак си вече има твърде много фалшива информация и днес е по-трудно да се достигне до хората в сравнение с преди 5 или 6 години.

Мисля, че ефектът от последните години с дебата за дезинформацията и случилото се напоследък е двупосочен. От една страна, да, хората вече имат по-малко доверие в това, което четат или виждат, но от друга страна, дали това е толкова лошо. Според мен те се научават все по-добре да избират правилните източници и да отсяват информацията. А това не е непременно нещо лошо. Ако се върна към нашата визия за бъдеще без дим, само за да Ви дам представа за какво става дума – огромното мнозинство от хората в много държави днес все още смятат, че никотинът е основната причина за заболявания, свързани с пушене. Това очевидно не е вярно. И аз се надявам, че в бъдеще хората ще проучват нещата по-добре и ще установят, че повечето здравни власти по света казват точно обратното – никотинът не е първопричината за заболявания, свързани с пушене. Причината е горенето. Според мен това повишено внимание всъщност ще спомогне за разсейването на мъглата от дезинформация.

А не смятате ли, че сега има толкова много информация, че понякога хората се объркват и смесват научните факти с фалшивите твърдения?

Честно казано, да, но пак ще кажа, че това може да накара хората да бъдат по-внимателни, да търсят надеждни източници на информация и да намират фактите, а не да се доверяват на всяко твърдение. Мисля, че ролята на медиите, включително и Вашата медия Евронюз, е ключова за това да филтрират фактите и да ги разграничават от измислиците. Това се опитваме да правим и ние като компания.

Да се насочим към иновациите. По-рано тази година на събитие на "Филип Морис Интернешънъл" споменахте, че имате намерение да инвестирате във фармацевтични компании с цел да предложите на пазара съвсем нов вид продукти. Как се развива това Ваше начинание?

Ще върна нещата малко назад. През последните няколко години ние направихме огромни инвестиции в наука, иновации и технологии и сега над 900 учени вече работят в нашата компания. Купихме три компании, създаващи технологии в области, близки до фармацевтиката, здравеопазването и качеството на живот. Това са компаниите Vectura - британска компания, която създава технологии за инхалация, Fertin Pharma – компания, работеща в областта на технологиите за перорално приложение на лекарства и OtiTopic - компания, която е разработила продукт, който наподобява аспирин, но се приема чрез инхалация. Това може да помогне много в случай на сърдечен удар например. Тъй като ние вече сме развили експертни познания и способности, сега можем да се насочим към области отвъд никотина, като здравеопазване и качество на живот, които са свързани със създаване на блага за цялото общество. Нашата цел е към 2025 г. над 1 млрд. от нетните ни приходи да се формират от тази нова дейност. Но нека бъдем честни, сега сме едва в началото и поставяме основите, но до 2025 г. това вече ще е съществена част от нашия бизнес. Междувременно нашият фокус ще си остане върху това светът да се освободи от цигарите и те да бъдат заменени с бездимни алтернативи.

Когато си пионер в нещо, е важно да имаш дългосрочна визия. Споменахте 2025 г., но какво ще се случи през 2040 г. например?

Надявам се, че до 2040 г. в някои държави, и искам да вярвам, че България ще е една от тези държави, цигари ще могат да се видят само в музеите. Аз съм убеден, че в някои държави, където значителна част от хората употребяват тези продукти, например Япония, Гърция, Литва, при достатъчно подкрепа за промяната от страна на правителствата, неправителствените организации и широката общественост през 2025 г. е възможно на пазара вече да няма цигари. И това ще бъде голяма победа за пушачите, за общественото здраве и в крайна сметка ще стане ясно, че нашата визия е била правилна.

С развитието на технологията се изменят и пречките пред нея. В началото Вие се сблъскахте с един вид пречки, но те се промениха с течение на времето. Какви бяха пречките преди и какви са сега?

Една от първите трудности беше да създадем правилния продукт. Да се разработи продукт, който намалява значително вредните вещества, но който в същото време е привлекателен и се харесва на потребителите, беше огромно предизвикателство. И ние успяхме чак през 2013 г., защото преди това просто не разполагахме с технологиите и свързаната с тях наука. Знаете как се подобряваха батериите с течение на времето. Сигурно си спомняте старите мобилни телефони, които бяха доста обемисти. А днешните мобилни телефони са съвсем различни. Същото важи и за бездимните алтернативи. В началото нашите продукти бяха огромни. Представете си как вдигате нещо такова към устата си. Не се получава, нали? След това успяхме да произведем миниатюрни батерии, да напреднем в научните изследвания, да направим фините настройки в продуктовите разработки и това бе голяма стъпка напред. Това бе моментът, когато решихме да представим продукта на пазара. Сега бих казал, че вече не срещаме такива трудности. Сега имаме продукт, който хората харесват и който е много по-добър от цигарите.

Днес трудността за нас, а бих казал и възможността, е да убедим хората да преминат на него. Трябва да положим усилия, за да постигнем това, но трябва и други да положат усилия, защото често законодателството е остаряло, често хората не получават правилната информация, често са объркани от дезинформацията. И в този момент ние трябва да пробием тази мъгла от дезинформация, ако искаме всички да вървят в една посока.

Като казахте обща посока, се сетих, че наскоро придобихте една голяма шведска компания. Имате ли специални планове за нея? Питам Ви, защото все пак скандинавският пазар, подобно на японския, е специфичен. Той не прилича на пазара в Западна Европа, а има свои собствени специфики. Защо решихте да направите това?

Говорите за Swedish Match. Наскоро придобихме 93% от капитала на компанията, което ни дава възможност да отправим оферта за останалата част от капитала и след това да делистнем компанията от борсата. Защо е важна Swedish Match за нашата визия за бъдеще без дим? САЩ представляват 60% от международния пазар на дребно на бездимни алтернативи, като се изключи Китай. А Swedish Match разполага с 500 търговски представители в САЩ и дистрибуторска мрежа от 150 000 търговски обекта. Всичко това ни дава възможност да навлезем отново на американския пазар, който е най-големият пазар в света. Говорим за 34 млн. пушачи в момента.

Планирате ли да използвате тази стратегия и по отношение на други компании с цел да навлезете на даден пазар?

Да, разбира се, това е част от стратегията, особено когато говорим за САЩ. Когато става въпрос за САЩ, това е един от начините, но ние също така наскоро изкупихме правата за IQOS обратно от Altria. Altria е собственикът на Филип Морис САЩ, което е напълно отделна компания, която в миналото беше част от нашата група, но вече не е. Ние изкупихме обратно правата върху продукта и ще можем да комерсиализираме и IQOS в САЩ. Така че навлизането на даден пазар винаги става чрез комбинация от различни начини, по които да гарантираме, че новите продукти ще заменят цигарите. Това са начините за навлизане в САЩ.

Казах вече, че за да си пионер, трябва да имаш дългосрочна визия, но пък добрият мениджмънт предполага краткосрочна визия. В тази връзка какво да очакваме от "Филип Морис Интернешънъл" през идващата 2023 г.?

Повече иновации, повече продукти, по-голямо присъствие в обществения дебат и напредък. Ние се движим бързо към изпълнение на нашите цели, а именно към 2025 г. поне 40 млн. пушачи по света да са преминали на бездимна алтернатива и 50% от нашите нетни приходи да са формирани от бездимни алтернативи, така че нашата компания да се превърне в преимуществено бездимна компания. Днес вече сме постигнали 33% и се движим уверено в правилната посока, като през 2023 г. ще станете свидетели на още по-голям напредък в изпълнението на тази цел.